Dynamic Pricing – ist das Preisdiskriminierung?

Dynamic Pricing ist in Vielermanns-Munde. Doch was ist Dynamic Pricing? Und lässt es sich mit dem Gesetz in Einklang bringen? Wir klären auf.

Dynamic Pricing befasst sich im wahrsten Sinne des Wortes mit Preisen, die sich verändern. Die Preisveränderungen werden vor allem durch äußere Einflussfaktoren, aber auch durch zeitliche Faktoren beeinflusst.

Über die preisliche Differenzierung versucht der Verkäufer mehr Umsatz und dadurch auch Marge zu erreichen. Den Begriff der Preisdiskriminierung erklären wir weiter unten.

Beispiele von Dynamic Pricing/Preisdifferenzierung:

• Ein Autokäufer fährt beim Autohaus mit seinem hochwertigen Mercedes vor. Einigen Verkäufern suggeriert es eine höhere Zahlungsbereitschaft des Kunden. Der Preis für das gleiche Auto fällt ggf. höhere aus, als für einen Kunden, der mit dem Fahrrad vorfährt.
• Im Online-Business hat ein Kunde häufiger die hochwertigeren Produktvorschläge gekauft. Der Händler zeigt diesem Kunden nun immer alle Preise um 10% erhöht an.
• Neue, innovative Produkte werden häufiger sehr teuer angeboten, um von den „Early Adoptern“ den Mehrumsatz/die erhöhte Marge einzusammeln.
• Die Kaufkraft in einzelnen Ländern ist größer als in anderen Ländern. Einige Shops haben dieses in der Vergangenheit ausgenutzt und unterschiedliche Preise das identische Produkt für verschiedene Länder aufgerufen.

Aus den Beispielen ist gut zu erkennen: Die Preise werden je nach Situation angepasst. Sie sind daher dynamisch –> dynamic pricing.

Mit dem Online-Handel gibt es neue Ansätze beim Pricing

In der Vergangenheit waren die Möglichkeiten sehr begrenzt: Verkäufer brauchten Erfahrung, um Kunden einschätzen zu können, Wettbewerbspreis waren nicht genau ermittelbar – und in vielen Ladengeschäften war es wegen der Auszeichnungspflicht schlichtweg nicht möglich… .

Im Online-Handel ist Preisdifferenzierung hingegen deutlich einfacher:

• es lässt sich ermitteln, woher Kunden die Website ansurfen (Länder, Städte),
• über Cookies, Pixel, Logins etc lässt sich herauslesen, welche Websites angesurft und welche Produkte angeschaut wurden.
• Aber auch verwendete Browser und Betriebssysteme sagen etwas über die Kaufkraft eines Nutzers aus: iPhone-Nutzer sind tendenziell eher bereit höhere Preise zu akzeptieren, als abnehmende Anzahl von Windows Phone Nutzer.
• Und natürlich beeinflusst auch die Information, ob der Kunde mobil online ist, den Preis: ein Nutzer der mobil nach Hotels sucht, ist vielleicht bereit einen höheren Preis zu zahlen, weil er jetzt(!) ein Hotel braucht, als jemand, der per Desktop sucht. Gerade in diesem Fall ist eine Kombination der Informationen von Ort und mobil sehr hilfreich.
• Wenn ein Kunde das Produkt bereits in den Warenkorb gelegt hat, aber nicht gekauft hat, kann über die Zeit eine preisliche Differenzierung hilfreich sein.

Weitere Informationen kommen permanent hinzu:

• wird im Shop im Nutzerprofil eine neue Adresse hinterlegt, die über die Schufa-Auskunft auf ein höheres/niedrigeres Einkommen schließt…
• Wird regelmäßig die Zahlungsart gewechselt, so dass auf ein Problem in den Zahlungsarten zu schließen ist
• ….

Preisdifferenzierung versus Preisdiskriminierung

In der Volkswirtschaftsleere werden die Begriffe Preisdifferenzierung und Preisdiskriminierung häufig als Synonym verwendet. Der Begriff der „Preisdiskriminierung“ wird hierbei aber wertfrei verwendet. In vielen nicht-wissenschaftlichen Texten, aber auch Diskussionen und Texten der EU und des Bundes wird der Begriff der Preisdiskriminierung negativ besetzt, da es auch Argumente und Ansätze gibt, die die Preisdifferenzierung sehr kritisch und damit „unfair“ sehen.

Gibt es eine wirkliche Diskriminierung?

Diskriminierung heißt im lateinischen Sinne „Trennung, Aussonderung“.  Nimmt man die Bewertung dazu und versteht darunter auch „Benachteiligung“, so kann man schon erkennen, dass einzelne Kundengruppen durch diese Herangehensweise benachteiligt wird: immer dann wenn eine Gruppe bevorzugt wird, wird eine andere (indirekt) schlechter gestellt.

In den oben genannten Beispielen betrifft dieses

• Menschen anderer Länder,
• Menschen, die ein höheres Einkommen haben – oder sich indirekt auf dieses rückschließen lässt
• Menschen, die in einer bestimmten Notlage sind (Hotelsuche spät abends)
• ….

Also kann man auch bewertend von Diskriminierung sprechen. Oder umgekehrt auch von Besserstellung von anderen Kundengruppen.

EU-Recht und Preisdiskriminierung

Die EU und die Bundesregierung haben dazu schon ein paar Gesetze verabschiedet, die gegen diese und andere Diskriminierungen vorgehen:

• Nach dem AGG (Allgemeinen Gleichbehandlungsgesetz) darf kein Mensch in der EU aufgrund seines Geschlechts, seiner ethnischen Herkunft, Rasse, Religion, Weltanschauung, Behinderung, Alters oder sexuellen Identität benachteiligt werden.
  Somit sind zum Beispiel Preisdifferenzierungen je Land (wegen der unterschiedlichen Kaufkraft) nicht rechtens. Man spricht hierbei auch von Geoblocking.
• Sobald ein Unternehmen eine marktbeherrschende Stellung hat, der Kunde schlechtergestellt wird und keine Chance hat, auszuweichen, verstößt dieses ebenfalls gegen Gesetze (GWB).

Es ist erkennbar, dass die Gesetze schon auf Dynamic Pricing/Preisdifferenzierung/Preisdiskriminierung einwirken – und dieses einschränken. Oder anders ausgedrückt: vieles ist nicht erlaubt.

Gibt es von Prosoom Dynamic Repricing?

Nein.

Wir ermitteln keine personenbezogenen Daten auf der Endkundenseite. Wir ermitteln lediglich Angebot und Nachfrage – und machen beides transparent, helfen Endkunden, Ihren richtigen Händler zu finden – und übergeben diesen kostenfrei an den Händler.